Ausgedruckt
02/20
So wie das Aufkommen des Autos dem Pferd zu einem komplett neuen Status verholfen hat, so hebt das Vordringen des digitalen Publizierens das gedruckte Wort (und Bild) auf ein neues Niveau …
Im Original stammt das Zitat von einem gewissen Björn Rust, Herausgeber eines Foodmagazins und lautet: »In the same way that the automobile allowed the horse to become a creature of leisure rather than one of labour, so too has digital publishing moved traditional publishing into the realm of luxury.« Ob gedruckte Magazine deshalb gleich der Kategorie Luxus zuzurechnen sind, sei dahingestellt; Das Fachmagazin PAGE jedenfalls hat den »Blätterwald« und das »Blatt machen«, neudeutsch: »Editorial Design«, untersucht und durchaus Erstaunliches zu Tage gefördert.
Resümee: die alten Prophezeiungen vom »papierlosen Büro« und vom Ende der gedruckten Zeitung, des gedruckten Magazins, sind falsch. Ganz im Gegenteil.
Frances Uckermann ist eine bemerkenswerte Frau. Nach Stationen bei Spiegel, Zeit, Max, Stern und zahlreichen Magazin- und Buchproduktionen, ist sie heute selbständige Kreativdirektorin. Im PAGE-Interview sagt sie: »2001 hab ich zum ersten Mal gehört, dass es mit Print bald vorbei sein wird. Damals erschienen in Deutschland 1.178 Publikumszeitschriften; 2018 waren es 1.625.«
Selbstverständlich hat das digitale Zeitalter für kräftige Verwerfungen im Blätterwald gesorgt. Und tut das noch immer. Die Kanäle auf denen heute kommuniziert wird, haben sich vervielfacht, das Anzeigengeschäft hat sich verschoben, die Erlöse aus dem Vertrieb sind eingebrochen; und – nicht zuletzt – die Gesellschaft hat sich enorm gewandelt. Die Zeit der großen Publikumszeitschriften, so PAGE, sei vorbei: »Die Leute wollen heute kleine, maßgeschneiderte Lösungen für ihren speziellen Kreis, ihre Gruppe, egal, ob es sich um Fach- oder Lifestyle-Magazine handelt. Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren extrem differenziert.«
Szenenwechsel: Warum bringen plötzlich Digitalunternehmen wie Airbnb, Buzzfeed, Netflix oder Facebook ein gedrucktes Magazin heraus? Es hat dies zweifelsohne etwas mit neuem Status des gedruckten Wortes (und Bildes) zu tun. Dazu PAGE: »Je mehr wir alle vom digitalen Wahnsinn umgeben sind, desto wertvoller wird es, eine gedruckte Zeitschrift in Händen zu halten, auf die man sein volle Aufmerksamkeit richten kann – ohne Ablenkungen von Push-Nachrichten oder WhatsApp-Chats beim Onlinelesen.«
Dazu Francis Uckermann: »… weil man etwas Bleibendes schaffen will. Hier zeigt sich das Bedürfnis, der Flüchtigkeit des Digitalen etwas entgegenzusetzen; mit einer Zeitschrift kurz die Zeit anzuhalten, anfassbar zu sein und einen Wert zu schaffen, wie es das Digitale nicht kann.«
Anzumerken ist, dass wir hier in der Abteilung des „Corporate Editorial Publishing“ sind, also im Bereich der Kunden-Magazine, herausgegeben von Firmen, Kommunen, Verbänden und Vereinen usw. Auch dieser Bereich, der landläufig der Öffentlichkeitsarbeit zugerechnet wird, hat eine lange Tradition; auch dieser Bereich bleibt von den digitalen Herausforderungen nicht verschont. „Corporate Publishing“, so PAGE, dient nicht dazu, irgendetwas zu verkaufen, sondern mit gut erzählten Stories die Kundenverbindung zu vertiefen, die gemeinschaftsbildende Funktion zu nutzen.
Nach wie vor gehören gut gemachte Print-Magazine zur Content-Strategie der Unternehmen und NGO‘s. Allerdings: Gab es früher vielleicht drei Kanäle, über die man die Informationen an sein Publikum brachte, sind es heute gut und gerne doppelt so viele, werden die Budgets knapper und gleichzeitig die Leser anspruchsvoller. Aber: Diesen Gegebenheiten – so wie im Digital Publishing – mit so genannten »Templates« zu begegnen, ist da natürlich der falsche Weg. Das sei, so die PAGE-Story, keine gute Entwicklung, denn »dann wären alle gleich und die Magazine würden an Wert und Status verlieren … « Das Lesepublikum „spürt“ das, ist verstimmt und ignoriert es.
Auch wenn Bilder nur noch zu bloßem dekorativen Beiwerk verkommen, dann sei das, so Francis Uckermann, »Empty Design«: »Kreative Umsetzung und redaktionelle Inhalte müssen gemeinsam gedacht werden. Sie funktionieren nicht ohne einander. Es geht darum, den optimalen Ausdruck und die beste Form für die Vermittlung der Inhalte zu finden. Nur seelenlos irgendwelche Templates und Formate zu füllen – das ist für mich »Empty Design«. Das sieht dann zwar aus wie ein Magazin, ist aber eigentlich keines, weil Form und Inhalt nicht aufeinander abgestimmt sind. Heute sind die Ansprüche des Publikums an visuelle Kommunikation viel höher … die Leserinnen und Leser geübter im Umgang mit gestalterischen Codes.«
Ohne die klassischen Blattmacherqualitäten: das große Ganze und trotzdem die Details sehen, eine Dramaturgie entwickeln, sich fokussieren und eine klare Botschaft vermitteln – könne man es gleich sein lassen. Das Erfolgsrezept? Sich täglich aufs Neue die Fragen stellen: Ist das, was wir tun, schon gut genug? Versteht der Leser das? Überraschen wir ihn? Nutzen wir die haptischen und ästhetischen Möglichkeiten von Print wirklich voll aus? Sind wir relevant genug?
Denn, was sich nicht geändert hat, so die Magazin-Story in PAGE, ist die journalistische Kompetenz. „Nur wenn ein Magazin eine klare Haltung und eine Geschichte Bedeutung (und Unterhaltungswert, Anm. d. Verf.) hat, kann man sie auch relevant und authentisch aufladen und engagiert erzählen – in einer Bildsprache, die weder lieblos noch affektiert daherkommt« Denn: die Menschen, also die Leserinnen und Leser spüren, ob die Redaktion an das glaubt, was sie macht, ob in einem Magazin Empathie, Herzblut und Qualität stecken!
Frau Uckermann: »Man sagt oft, dass sich jedes Unternehmen (jede Organisation; Anm. d. Verf.) heute als (digitales; Anm. d. Verf.) Technologieunternehmen verstehen muss. Ich denke eher, jedes größere Unternehmen ist heute zugleich auch ein Medienunternehmen. Es ist Teil einer größeren Konversation, muss seine Leistungen und seinen Wert für die Gesellschaft offensiv kommunizieren und ständig den Austausch mit (Mitarbeitern; Anm. d. Verf.) Kunden, Teilhabern und Geschäftspartnern suchen. Bei diesem Kommunikationsmix spielen Magazine immer wieder eine überraschend wichtige Rolle.« //(clash)